Le mix-marketing : les "4P" ou les "5C" ?

Notre responsable marketing va devoir élaborer toute sa démarche et positionner son produit en fonction du travail effectué précédemment, à savoir le marketing analytique, le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

Pour ce faire, et depuis Mc Carthy, dans un ouvrage intitulé "Basic marketing, a managerial approach", publié en 1960, on parle des 4P, qui symbolisent les quatre plans d'action à mettre en oeuvre, autrement appelé le "mix-marketing" (ou plan de marchéage) :

- Product (politique du produit)

- Price (politique du prix)

- Promotion (politique de communication)

- Place (politique de distribution)

Certains ajoutent un 5e "P", celui de "personne" pour prendre en considération les consommateurs. D'autres considèrent que ce n'est pas utile : les attitudes du consommateur sont une conséquence du mix-marketing et non pas un des éléments de création de ce mix.

Certains parlent du "P" de "participation", pour prendre en considération le Web 2.0, où le client/usager, est aujourd'hui appelé à donner un avis, à participer à l'évolution du produit, en amont ou en aval.

Enfin, sur ce sujet, jusque récemment, il était admis que le "P" de "Product" comprenait le service en tant que tel mais également les services. Or, avec l'effervescence des services, certains ont ajouté trois notions pour en arriver à la théorie des  "7P" :

- Process : politique d'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture etc).

- People : politique salariale autout de la force de vente (ex: présentation, formation, etc).

- Physical evidence ou Physical support qui peuvent être : les composantes matérielles du magasin (ex : vitrine, organisation des rayons, etc), du service (ex : relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel)

Ces ajouts sont décriés par les tenants des "4P" : le Process pouvant être inclus dans Product, le People inclus dans Promotion ou Product, et le Physical evidence dans Promotion. On y reviendra plus tard sur cette surenchère de "P".

Enfin, on voit également apparaître le « Modèle des 5C » :

1. La société (company)  : Gamme de produits ; Image au sein du marché ; la technologie ; la culture de l’entreprise ; les objectifs.
2. Les clients (customers) : la taille du marché et sa croissance ; segments du marché ; les sources d'information sur le client ; facteurs saisonniers ; processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
3. Les concurrents (competitors) : direct, indirect ; parts de marché ; les forces et les faiblesses des concurrents.
4. Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs ; fournisseurs ; détaillants, etc.
5. Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.

En tout état de cause, le mix-marketing doit aboutir à une cohérence :

- Cohérence avec le marché : cela doit correspondre aux attentes des consommateurs. Le meilleur des mix-marketing se casserait les denst à défaut.

- Cohérence des plans d'action entre eux : Par exemple, lors du lancement d' un parfum, le prix sera élevé, l'emballage (ou "packaging") sera de l'ordre du luxueux, le design du flacon sera travaillé, prestigieux presque, la communication tournera autour de valeur forte (glamour, sensualité, jeunesse, etc.). On ne comprendait pas alors que la distribution se fasse en grande surface : celle les parfumeries auront le privilège de le vendre. C'est ainsi, par exemple, que l'on reproche souvent à Apple, de fabriquer ses produits (de luxe !) en Chine ou pire - il y a incohérence. De la même manière, plusieurs fois les Français ont indiqué qu'ils étaient prêts à payer plus chers des produits "Made in France" - cohérence ?).

- Cohérence avec l'image de marque et la culture d'entreprise, passée ou celle que l'on veut donner (pour un produit nouveau).

- Cohérence dans le temps : les plans d'action doivent être contemporains les uns aux autres. On imagine mal un plan média trop précoce pour un produit arrivant 2 ans après - ce qui n'arrive heureusement pas, et pour cause !

On peut même aller plus loin et parler de cohérence au sein même d'une rubrique. Par exemple : 1/ un prix fixé qui prend en compte les contraintes de distribution et de logistique ; 2/ une harmonie entre l'emballage et le design du produit ; 3/ une bonne répartition de la communication entre les médias choisis, etc.

C'est tout... pour aujourd'hui.