Le comportement d’achat de l’individu client est complexe, c’est un être multiple qui peut éprouver au même moment de multiples envies. C’est pour cela que les vendeurs doivent posséder une parfaite connaissance des différentes phases d’un acte d’achat afin d’améliorer leurs stratégies de marketing et de merchandising.
1- Types de comportements d’achat
Copelant avait proposé de distinguer trois catégories de produits :
a- Les produits de commodité : achetés sur la base de besoins précisément identifiés. Le produit doit alors répondre à une fonction précise, et l’acheteur cherche avant tout à consacrer le moins d’effort possible à cet achat. La disponibilité de ce produit dans le plus grand nombre possible de magasins est primordiale.
b- Les produits de comparaison : exigent un effort plus important de la part de l’acheteur, dans la mesure où il existe des différences sensibles entre l’offre des différentes marques, à la fois en termes de qualité et de prix. La recherche d’information sur le produit est alors une vraie recherche de bénéfices pour le consommateur, qui sera prêt à lui consacrer des efforts parfois importants (achat d’un équipement ménager par exemple, mais aussi dans la téléphonie, entre les opérateurs d'un coté, et la vaste gamme de smartphones).
c- Les produits de conviction : sont associés à une attitude très forte de l’acheteur à leur égard. La marque du produit est le principal vecteur de cette attitude. Le client retient une marque, et souvent une seule, pour une catégorie de produits donnée, et il refuse d’acheter toute autre marque. Il recherchera donc le magasin qui vend cette marque, et différera son achat si elle n’est pas disponible. C'est notamment dans le luxe, dans les marques de voiture de renom (Mercedes ou BMW ?), ou encore les fans de Apple ou de Samsung.
2- Types de points de vente
Il est aisé de transposer cette typologie des produits aux magasins. On distingue du coup :
a- Les magasins de commodité : sont fréquentés par le client pour des achats utilitaires, routiniers, souvent planifiés sur une base régulière, pour lesquels une liste type de produits est achetée. Les « courses hebdomadaires » à l’hypermarché entrent dans cette catégorie. On peut aussi fréquenter les magasins de commodité à titre de dépannage, pour acheter un produit qui manque à l’improviste.
b- Les magasins de comparaison : font partie d’un ensemble de points de vente que l’acheteur fréquente en vue de collecter de l’information préalablement à un achat important. Le magasin est alors utilisé en premier lieu comme une source d’information. L’un des magasins visités est finalement retenu au terme d’un processus d’évaluation qui peut être long et complexe, et combiner de nombreuses sources d’information (ambiance du magasin, mais aussi qualité de conseil du vendeur, couleurs, odeurs, etc - on connait bien le développement du marketing qui joue sur les sens - l'odorat par exemple).
Parfois, l'achat peut être assez banal : on préférera le pain de cette boulangerie là plutôt que celui de l'autre...
c- Le magasin de conviction : bénéficie d’une image très positive chez le consommateur. Il est automatiquement choisi pour une catégorie d’achats donnée, sans même qu’il y ait comparaison de l’offre des concurrents. Le statut de magasin de conviction est le résultat d’une stratégie de fidélisation de la clientèle à travers la création d’une offre perçue comme supérieure à celle des concurrents. IL y a presque un sentiment d'appartenance à un "groupe social".
C'est tout... pour aujourd'hui.
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