Experts de la vente vs Experts de l'achat

Il ne faut jamais oublier que si un vendeur est un professionnel de la vente, le client, lui, est un professionnel de l'achat. Tout est donc une rencontre, une question d’experts : face à un client expert en achats, le commercial est un expert-produit, qui sait de quoi il parle, qui maitrise son sujet. Et face à son entreprise, il est un expert-client, qui maitrise la relation client et toutes les techniques de communication et les techniques de vente.

La vente est toujours un compromis, chacun pensant qu’il y gagne quelque chose. Autrement dit la vente impose un rapport gagnant-gagnant. L’acte d’achat par le client ne se fera jamais s’il pense y perdre quelque chose, c’est évident. Le vendeur gagne quand le client gagne, et c’est dans cet ordre là, pas l’inverse. Pire, le vendeur ne gagne rien quand le client perd !

Aujourd’hui, nous sommes dans une ère de marketing relationnel : le client cherche une entreprise qui l’écoute, qui le comprend, qui le rassure. Il veut être considéré non plus comme UN client, mais comme LE client. Il recherche une aide dans ses actes d’achat, une information sincère, honnête ; un service à la hauteur, disponible, fiable. Le client se renseigne dorénavant - le marketing, la publicité, font leur travail en amont, il n'est plus prêt à tout "gober bêtement" - enfin c'est de plus en plus rare !

Le temps où l’entreprise devait donner la priorité sur le produit par rapport au client est terminé : d’autant que les clients aujourd’hui ont le choix et sont exigeants forcément.

 L’entreprise doit répondre à ces besoins primaires, mais aussi à ses plaisirs, à ses aspirations. Le produit doit refléter sa personnalité, il doit pouvoir s’identifier à lui. Il recherche un produit qui donne du sens à sa vie. L’entreprise avec laquelle il signera doit défendre des valeurs, au-delà de simples promesses mercatiques. Un plan d’épargne reste un plan d’épargne : si l’on décide de le signer avec telle ou telle banque, c’est pour ce qui entoure le plan d’épargne : l’accueil, la communication de la banque, les valeurs véhiculées, le professionnalisme de son chargé de clientèle, etc.

Le client veut du « zéro défaut », en sommes-nous là ? La plupart des normes (ISO) sont basées sur la satisfaction du client.

Et même si nous verrons plus en détail les étapes de l’acte d’achat, nous pouvons déjà dire ici :

1/ Connaitre l’offre : le vendeur doit se poser trois questions : comment le client perçoit-il l’image de l’entreprise et/ou du produit (est-ce que le vendeur va travailler en terrain connu, ou pas, et ainsi pouvoir adapté ses efforts à cette (mé)connaissance ? Quelles sont les informations attendues par le client/marché ? Comment l’entreprise valorise et répond à ses attentes ?

2/ Avoir envie du produit : l’achat est un acte social, le client s’identifiera à son achat, il cherchera à le valoriser auprès des autres, le montrer, l’afficher. On est dans la création d’un « Homme » nouveau. Et pour que le client puisse s’identifier à cela, il doit être convaincu d’acheter un produit peu banal, différent. Vous avez remarqué comme, aujourd'hui, vous pouvez acheter une C4 ou une Mini et pour autant ne plus du tout avoir la même voiture qu'un autre, à force de personnalisation.

3/ Se décider : on se décide dès lors que l’on a confiance. Autrement dit, de manière évidente, la méfiance est un frein à l’achat. Quel est le capital sympathie du produit, de l’entreprise ? Le vendeur doit maintenir, entretenir le besoin.

4/ Rassurer après l’achat. Arès la vente, le vendeur/entreprise doit continuer à rassurer le client sur le fait que sa dépense est justifiée. Il existe encore un moment de flottement après l’achat chez tous les acheteurs : « je n’aurais pas dû » ; « est-ce que j’ai bien fait » ; « j’ai fais une folie », etc.

Le vendeur est un acteur social, il a un rôle à tenir : rôle économique pour l’entreprise, rôle d’ambassadeur de l’entreprise, rôle social pour le client. Il est en relation avec différents clients, et donc forcément, il peut ne pas être toujours en harmonie avec son client (histoires différentes, convictions différentes, références différentes, opinions différentes, etc.). Il doit s’instaurer entre les deux une rencontre aléatoire, mais en revanche, créer un scénario moins aléatoire parce que c’est le vendeur qui guide, qui a l’initiative des actions en vue de la vente.

Le client est aussi son contradicteur : il va falloir trouver un terrain d’entente. Dans le même ordre d’idée, c’est au vendeur d’être le professionnel, celui qui en sait plus que son prospect, en tout cas, sur le produit qu’il propose. C’est au vendeur qu’il incombe la responsabilité de la réussite, pas au prospect. Le client a toujours le droit de ne pas aimer, de ne pas être d'accord, de trouver mieux ailleurs. Il a ce droit !

Pour ce faire, le vendeur est certes, normalement, un professionnel des techniques de vente, mais aussi des techniques de communication. Toute communication a un but, elle est orientée vers un objectif : faire faire au récepteur ce que veut l’émetteur du message. Il ne s’agit pas seulement d’informer, ou de parler pour parler. L’objectif de l’émetteur est de faire passer à l’action le récepteur. Il y a une intention d’actionner. Mais le but de la communication est un échange, un dialogue, en cela le prospect est également émetteur de messages. L’écoute de la part du vendeur est donc essentielle : l’un des aspects auquel attache le moins d’importance les « mauvais » vendeurs, c’est la récolte d’informations de leur prospect : on ne vend rien à quelqu’un qu’on ne connait pas. L’écoute doit être une discipline du vendeur : une communication unilatérale n’est pas de la communication. Et puis, au final, comprendre le prospect : ses besoins, ses attentes, etc. On ne pose pas la question juste pour la poser : ce qui est important ce n’est pas de s’entendre poser la question, mais d’écouter et de comprendre la réponse. Autant les questions sont souvent identiques, autant les réponses sont souvent différentes ; et c’est bien là l’intérêt d’une communication vivante : découvrir l’autre, lui laisser sa chance de se « découvrir ».

Le message émis de part et d’autre n’est jamais totalement objectif, il est emprunt de trois facteurs : l’émotion, les préjugés et les comportements.

On oublie trop souvent que ce qui fait que le commercial est un professionnel, c’est qu’il sait aussi maitriser ses émotions ou en tout cas ne pas les dévoiler. Bref, garder la tête froide ! L’émotivité et l’activité sont deux fondements personnels, propre à chacun. Néanmoins ça peut être un point positif que d’exprimer, d’avouer, son émotion, sans excès : « vous savez ce que vous me demandez me met à l’aise parce que… » : souvent, ce genre de phrase crée une intimité et décoince une atmosphère tendue.

Le système de valeur (voire les « croyances ») est personnel aussi, lié à des expériences, une histoire, une éducation. Il faut repousser au plus tard possible l’expression d’opinion personnelle, car ce sont les opinions qui souvent bloquent les négociations.

Le vendeur doit être un personnage neutre, qui est d’accord sur tout, et en désaccord avec rien.

Dans les croyances qui bloquent souvent une relation, il y a :

- « la peur du conflit » : la peur de fâcher, de faire de la peine, ou de rentrer en conflit, le client dira toujours oui, et cherchera des excuses indépendantes de sa volonté.

- Ensuite, il y a le perfectionnisme : celui qui se croit « parfait » détériore les relations humaines faute d’ouverture, d’acceptation de la différence de l’autre : il est à l‘affut de l’erreur de l’autre pour se rehausser !

- A l’inverse, il y a « l’opportunisme » : à vouloir plaire à tout le monde, il entre dans un double/triple langage, faux, qui vont le rendre peu ou pas crédible, incohérent.

- Enfin, il y a la « résistance au changement » : conservatisme, passivité, immobilisme en sont la conséquence. Il est du coup rapidement en porte-à-faux avec une économie dynamique, instable, novatrice. Le vendeur doit être assertif : c-a-d en recherche d’équilibre entre les droits de son client et les siens propres (on verra ce terme plus tard).

Pour finir, dans une relation commerciale, le client et le vendeur ont un rôle à tenir (l’exemple des enfants jouant à la « marchande » montre que ce statut de chacun est compris dès le plus jeune âge !). Etre vendeur est un emploi, être acheteur aussi. Par exemple, dans la vente au téléphone, quand le téléphone sonne, puis qu’il est décroché… ce sont les trois coups de théâtre, le rideau se lève !

En règle générale, lorsqu’on dit le « client est roi » c’est pour montrer que c’est lui qui décide finalement, qui a les règles du jeu et qu’il peut en changer quand bon lui semble… et il le sait ! Il dispose du pouvoir, notamment celui de dire « non ».

Le vendeur doit séduire : le vendeur qui emporte la vente est celui qui aura apporté le « truc » en plus qu’un autre n’a pas su mettre en avant. Ne jamais oublier que le vendeur (certes !) mais aussi l’acheteur attaquent la négociation avec un objectif. En tout cas la vente ce n’est jamais : 1/ la loi du plus fort ; 2/ la loi de la technique (je suis vendeur parce que je suis celui qui « sait »). Au contraire, la vente c’est un échange : l’acheteur connait ses besoins, le vendeur apporte une solution, voire LA solution. Le vendeur aide à faire le bon choix.

C'est tout... pour aujourd'hui.