Le marketing : définition

Les meilleurs définitions du marketing sont évidemment données dans le Mercator, qui insiste aussi sur les différenciations historiques des nuances apportées à la notion.

Ce livre a raison de commencer par indiquer qu'on a souvent définit le marketing en fonction de ce qu'il n'est pas : la vente, le commerce, la distribution, l'étude de marche, etc. Ou en fonction de ce qu'il devrait être : un ensemble de processus pour ajuster l'offre et la demande, facilitant la vente de biens et/ou services, entre les buts de l'entreprise et les besoins de son environnement.

Deux définitions historiques :

- "le marketing est la réalisation des activités de l'entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs" (Marketing association - 1948). Définition proche de l'étymologie : to market (mettre sur le marché, commercialiser)

- "le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l'élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d'une idée, d'un bien ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations  comme pour les individus" (1970). Ici, est posée la double dimension stratégique et opérationnelle, et sa finalité (la satisfaction mutuelle) ; ainsi que les 4P : politiques de produit, de prix, de placement (= distribution) et de promotion (ou publicité).

  

Le Mercator propose une autre définition : "le marketing est un moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent".

Car, la satisfaction du client est-elle vraiment la finalité du marketing ?

- la finalité du marketing est l'action, en vue de prendre de meilleures décisions. Le marketing est foncièrement pragmatique, pour que "ça marche".

- il est mis à la disposition d'organisations diverses, quelles qu'elles soient.

- il met en place une stratégie d'influence : il est un moyen pour influencer les populations (il s'inscrit dans le monde de la rhétorique, c-a-d l'art de la persuasion). Influencer n'est pas manipuler. Mais il s'agit d'un jeu de pouvoir évidemment entre l'organisation et son public : vendre, fidéliser, obtenir un vote, obtenir un don, etc.

- le marketing s'inscrit dans un univers concurrentiel, dans lequel le client a le choix. Et le jeu d'influence est  inéluctable puisque l'entreprise ne peut rien imposer. À contrario, lorsque l'Etat décide de limiter la vitesse, il est capable d'installer des radars sur les routes. Enfin, la liberté est une condition nécessaire de l'influence, le marketing n'intervient que dans des domaines sans contraintes ou d'absence de choix. Le but étant que l'organisation influence en sa faveur le comportement du public visé, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Et la valeur doit être perçue par les clients et pas seulement par l'entreprise en question...

- le marketing est en effort constant d'adaptation : puisqu'il n'existe par de pouvoir de contraindre, l'organisation doit comprendre à qui elle s'adresse, à ses évolutions, à sa concurrence, aux usages, contexte, règles, des marchés en cause. L'erreur consistant à agir selon des procédures plutôt que selon des finalités, des besoins. Or, par essence, le client est forcément extérieur à l'organisation, qui doit donc s'en préoccuper ! Il faut aller chercher les opinions, suivre les tendances, etc. Ensuite il faut savoir les interpréter, et enfin, il faut avoir le courage de s'adapter et de se mettre en action.

- le marketing doit créer une valeur perçue supérieure à celle de la concurrence : l'offre doit être différente et supérieure, et perçue comme telles pour pouvoir inciter les clients à acheter, racheter, recommander, etc. Or, une valeur d'une offre ne vaut rien en soi, elle doit être confrontée aux autres offres pour en comprendre la valeur. Et elle toute relative aussi en fonction de la période : une bonne offre peut tomber du jour au lendemain (ex : Nokia jusqu'en 2000 face à Apple et Samsung sur le marche de la téléphonie portable).

- le marketing s'inscrit dans la durée : il faut conquérir les clients mais aussi les fidéliser. L'offre doit s'inscrire dans un rapport relationnel bénéfique post-achat.

Il ne s'agit plus seulement d'écouler les produits, mais de proposer aux clients des produits qui répondent à leurs attentes.

C'est tout... pour aujourd'hui.